短视频时代：一个「隐形冠军」的观察样本

  1986年，欧洲市场营销研究院院长赫尔曼·西蒙在德国城市杜塞尔多夫，巧遇哈佛商学院教授西多尔·利维特。

  “为什么联邦德国的经济总量不过美国的1/4，但是出口额雄踞世界第一？哪些企业对此所作的贡献最大？”利维特问西蒙。

  西蒙被问住了，他随即开始认真思考这一课题。他最先想到西门子、奔驰等巨头公司，但这些选项很快又被他抛弃。因为比起国际竞争对手，这些德国巨头公司并没形成绝对差异化优势。

  西蒙转而把目光移向德国的中小企业。研究完德国400多家中小企业，他总结出“隐形冠军”（Hidden Champion）的存在：德国成为经济强国的真正基石不是那些声名显赫的大企业，而是在各自细分市场默默耕耘并成为行业领袖的中小企业。

  中国市场的热土上，也正在发生着同样振奋人心的事情。一个新兴市场出现，将诞生与之相应的隐形冠军。他们往往不为人知，却在各自行业中占据无法忽视的地位，对整个用户市场产生举足轻重的影响。

  2021年1月，短视频使用时长突破400亿小时，首次超越即时通讯，成为中国移动互联网全网市场第一行业。

  5G大规模应用，裹挟着我们所有人进入短视频时代。不管你愿不愿意，新的媒介革命，将重塑社会与我们的生活。此即传播学泰斗麦克卢汉所说：“媒介即讯息”。

  研究短视频市场的过程中，「砺石商业评论」发现了一家“隐形冠军”的存在。这家对外界不甚知名的勇于探索商业模式的公司，却做到了以下几个“奇迹”：

  1. 称霸汽车短视频：总粉丝量在汽车内容领域突破1亿，而全国汽车保有量不到3亿。累计总播放量超过150亿次。

  2. 崛起速度惊人：开始做短视频第一天第一条上线万+粉丝的关注量，到目前旗下超千万粉丝的IP账号已超过4个。

  怀着好奇，「砺石商业评论」跟百车宝创始人兼CEO付航进行了6个小时的对谈，试图挖掘这家短视频时代“隐形冠军”的成功路径。

  百车宝北京中关村办公室里，一面深蓝色的屏幕高挂在墙上。屏幕位置经过精心设计，让所有员工一抬眼就能看到。

  亮蓝色的巨大数字在屏幕中央不停滚动，实时显示出百车宝的全网汽车粉丝总量。2021年8月16日，这一个数字刚刚突破“1亿”大关。

  “全网粉丝量排行榜”和“全网粉丝增长榜”分列屏幕左侧和右侧。8个百车宝旗下的短视频账号每天都在上面公布实时战绩。其中4个账号粉丝量超过1000万，最高的粉丝量逼近3000万。

  达到这样炫目的成绩，距离付航给团队打出第一通电线天，付航给创业团队几个成员打了一通电话。“我们要做短视频。”他在电话里直接告诉参会人员。没理由，没有解释，没有说服。

  “好，想明白，我们就干。”小组成员王蛟回答。当即，王蛟成为了百车宝短视频内容负责人。

  当时整个团队，没有一点一个人做过短视频。“我们就像一群野蛮人闯进了商场，只能大力出奇迹。”付航说。

  国庆节过后不到一周，百车宝团队创立了第一个抖音短视频账号“大师说车”。第一条视频上线当天就爆了，当天涨粉突破30万，这给团队带来了无尽的信心。

  10个月后，2019年8月，“大师说车”粉丝量突破1000万。百车宝证明了自己有制造网红短视频IP账号的能力。

  于是，当第一个账号粉丝量突破500万，付航和团队便开始筹备用同样的方式复制新账号。

  2019年6月，百车宝第二个账号“车哥测评”上线万。很快，百车宝拥有了第三个账号、第四个账号……如今，已经孵化出8个账号。

  内容行业里，用大号孵化出一堆小号的机构不稀奇。无非是在大号占据流量优势的情况下，用大号给小号导流。

  百车宝的独特性在于，他们坚决禁止大号带小号的玩法。“大号带小号谁都能做，你又有什么价值呢？我们要求一个账号的成功，必须是独立成功。如果一款产品没获得自然的增长，我们就不该去推广它。”付航说。

  的跨越式进化。第一，百车宝成功创立了多个独立的短视频头部账号。第二，百车宝成立汽车短视频MCN机构，通过一套完整的短视频孵化方法论和流程，源源不断孵化新的账号，并覆盖“内容—运营—营销—电商”的内容业务全链条。第三，百车宝打通了从内容到服务的闭环，有能力为上亿用户更好的提供点对点的汽车服务。

  我问付航：“为什么你没做过媒体，却能在短视频领域取得绝大多数媒体人做不到的成绩？”

  他的回答很扎心：“如果我们大家可以，你们都可以。每个人都能吃肉，只有一部分人能啃骨头。只是你们啃惯了骨头，就不会吃肉了。”

  在百车宝，一个应届大学生，入职不到一年时间却创造了全网粉丝量高达2500万的短视频账号“汽车大师”。同时也是位列抖音的十大汽车千万大号之一，百车宝的第三个单一平台千万账号。这个大学生就是“汽车大师”账号主播97年的王聪，出道即巅峰。

  听起来有些不可思议，但这在百车宝却不是孤例。付航说，百车宝有一套完整的流程，任何人只要心态放得够空，用这一套就能做起来。

  付航用一句话总结百车宝短视频的成功关键。2019年，当百车宝总用户量突破1000万后，付航和团队开始将组织变革提上日程。

  比如创新这件事，付航将其流程化后提炼为“创新三步曲”：模仿、独立、创新。

  百车宝刚开始切入短视频时，团队把所有抖音上粉丝100万以上，点赞10万以上的头部账号都研究了一遍。

  他们把视频拆解成选题、脚本、表演、拍摄、剪辑、音效、字幕、运营等多个环节。光是字幕一项，就研究细分到位于屏幕什么位置、多大字体、黑边还是白边……

  “流程化是任何工作的核心，让业务不用依靠个人。用三流的人，也能做出一流的成果。”付航说。“媒体的传统做法就是太依赖个人。现在是工业时代，内容怎么能还停留在手工作坊时代？”

  百车宝将短视频全链条，形成了一套团队作业的完整业务流程。内容端包括创意、生产、制作、分发，服务端包括广告、商品、服务各环节。同时在团队内部建立起“传、帮、带”的合作流程。

  每个新账号背后，百车宝都在使用这套流程赋能，实现“两高一低”——提升效率、提高体验、降低成本。

  例如接到一个商业订单，不管需求再复杂，百车宝都能做到48小时内完成内容制作并上线发布。这是个人账号和传统营销代理机构都远远无法达到的恐怖效率。

  百车宝短视频内容的负责人兼总编辑王蛟，汽车专业方面技术人员出身。在接到做短视频任务之前，他在百车宝的职务是问答产品线汽车大师的技师运营总监，统管着当时汽车大师全国14万维修技师，没有一点内容背景，但付航选择了让他来领军短视频业务拓展。他不仅仅自己亲自出镜做出了“大师说车”这第一个千万大号demo，也培养出了第二个、第三个千万大号主播，打造了一个内容铁军团队。

  百车宝短视频内容总监丁二蒙，在做“车哥测评”这个千万大号之前，是在公司负责汽车大师商务拓展业务的员工。“车哥测评”账号最疯狂的时候，一天最高能涨粉百万，45天从300万粉丝一举突破了1000万粉丝大关，将百车宝“增长才是硬道理”的价值观展现得淋漓尽致，也颠覆了很多小组成员原来的认知，“大力出奇迹”从此成为公司员工的口头禅。

  付航愿意为员工的失败付出学费。之前有一个员工因为新业务探索失败，在付航面前立下军令状：“要是还做不好，我就辞职担责。”付航听了很生气：“辞职？辞职才是不负责任。公司已给你交了那么多学费，你要真想负责，就坚持做下去。”

  “团队才是一个公司最核心的竞争力。百车宝现有的团队，经过多年实战磨合，都拥有背靠背的信任。”付航说。这就是怎么回事，当初他决定说要做短视频，团队二话不说立马执行。

  付航对团队有一条钢铁纪律——只能切大蛋糕。员工做出业绩，公司给出高额奖金、股权激励毫不手软，但一切激励只能来源于公司。“我们共同把蛋糕做大，然后给大家分。而不是你做一块小蛋糕，我做一块小蛋糕。”付航说。

  内容和服务的区别是什么？内容让用户看了之后一笑而过，服务却能帮用户真正解决问题。

  在汽车领域拥有上亿用户，已经不易；更难的是，面对上亿客户的真实需求，拥有点对点的服务能力。百车宝是唯一一家具备前者和后者双重能力的汽车知识服务公司。

  付航2013年年底从易车网新意互动策略部总经理的职位上离职创业。7年多创业过程中积累的核心能力——

  但他遭遇了第一次创业滑铁卢。百车宝将用户订单从线上导流到线下维修店，线下无法把控，经常被撬单。造成的结果是，用户成了线下维修点的忠实用户，但双方合起来把百车宝给撂到了一边。

  这次转型颇为成功。到2018年，汽车大师已成长为全国最大的汽车知识问答平台+维修技师众包平台，积累了上千万条汽车问答数据库，超过14万专业汽车技师资源。汽车大师同时成为百度、易车等汽车问答的服务提供商。百车宝在获得真格基金天使投资后，也于2016年获得易车网和戈壁创投投资的4200万元A轮融资。

  付航说，“还是那群用户，还是那些需求，我们缺的仅仅是短视频的表现形式。别的玩家对汽车用户的理解，远远比不上我们积累得这么深，我们从海量问答数据库里就能清晰地摸到用户的线年下半年，短视频总用户突破1000万后，百车宝启动抖音汽车大师问答小程序战略，尝试构建用内容吸引客户，用小程序承接服务的业务闭环，实现一对一服务能力。如今，这一闭环已经跑通，这在某种程度上预示着每一个汽车粉丝都可以变成汽车用户。

  开放平台和过去合作模式相比实现了两大进化：第一，过去和百度、易车等是流量合作，现在是S2B2C模式——我成为了你的一部分。第二，以前合作基于PC互联网和移动互联网，现在还加上了车联网，百度Apollo车联网和腾讯车联的产品验收已经通过上线。

  第二曲线创新，百车宝从汽车知识问答跨越到汽车短视频，汽车短视频又成为全国第一。

  2018年中，抖音日活跃用户首次突破1亿，百车宝把握住了这一时机切入短视频赛道。2021年，抖音日活跃用户超过6亿、快手日活3亿、视频号日活4亿。伴随着短视频大盘的飞速扩张，百车宝的汽车粉丝总量也随之突破1亿大关。

  他根据百车宝公司业务布局总结出未来十年四个大的关联机会：能源电动化、科技智能化、媒介视频化、市场产业化。

  他希望百车宝的汽车短视频在做到中国第一后，下一阶段目标就是要做到全球第一。他还希望伴随着智能电动汽车的全球化浪潮，百车宝将成为电动车的服务领军者，并帮助汽车大师问答平台上的17万燃油汽车技师转型为电动车技师。

  吴杨盈荟：百车宝转型做短视频，连内部都觉得很突然。你下定决心要做短视频的触发点是什么？

  科技属于基础设施，基础设施一旦变更完，生产力和生产关系也会被重塑。所以当5G出现，其实我们是带着恐惧心，在想之后有几率发生什么。我们这种恐慌性会比别人要高，其实我们是希望活得更久。

  吴杨盈荟：第一天第一条短视频就涨粉30万，现在粉丝量突破1个亿，似乎一路顺风顺水。你们走过弯路吗？

  有一次，他们发了一个随便拍的汽车零部件视频，很短，也没拍清楚。结果就这条效果最好，全网播放量过亿。但当时我们没看明白，就觉得是稀里糊涂火的，直到我们做明白短视频了，才了解这一个后面是有道理的。

  吴杨盈荟：道理是什么？前后只差几个月，为什么做中视频失败了，但做短视频就能成？

  我们做短视频，为什么成？时机点最重要，我们是在抖音日活刚过1亿的时候进场的，这靠的是概率加运气，这就60分拿到了。切入点，我们找的是汽车知识，这是我们公司和团队一直以来的优势，20分拿到了。执行力，我们的团队都是经历过多年硬仗磨合有背靠背的信任，剩下20分也拿到了。但后两点加起来也只占40%。

  流程化是大部分中国企业都面临的问题，中国的行业效率是美国的10%。流程化对解决生产效率问题非常关键。

  同理，百车宝的每一条短视频，底层逻辑都是汽车知识服务。你用纯内容的逻辑，能跟我PK吗？

  我们“百车宝MCN”产品线在汽车短视频领域已经是全国第一了，下一步的目标就是国际化，做到世界第一。

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